Το μάρκετινγκ (marketing), αλλιώς αγοραλογία, συνίσταται στην οργανωμένη προσπάθεια μίας επιχείρησης ή ενός οργανισμού να ικανοποιήσει τις ανάγκες αλλά και τις επιθυμίες των καταναλωτών.
Προσπαθεί δηλαδή, με κύριο εργαλείο την έρευνα αγοράς, να αντιστοιχίσει τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες που παράγει με τον πελάτη-στόχο που τα χρειάζεται ή τα επιθυμεί, ή ακόμα καλύτερα αφού κατανοήσει τις ανάγκες και τις επιθυμίες του, να κατασκευάσει τα αντίστοιχα προϊόντα / υπηρεσίες με τα χαρακτηριστικά και τις ιδιότητες που ο πελάτης επιθυμεί, να του τα γνωστοποιήσει (διαφήμιση και προώθηση), να τα καταστήσει διαθέσιμα μέσα από τα κανάλια διανομής (τα μαγαζιά και οι τοποθεσίες που αυτά είναι διαθέσιμα) στην τιμή που θα πρέπει αυτά να πωλούνται.
Ο βασικός στόχος του μάρκετινγκ, ειδικότερα όσον αφορά τα καταναλωτικά αγαθά, δηλαδή αυτά που απευθύνονται στους τελικούς καταναλωτές (και όχι σε άλλες επιχειρήσεις και οργανισμούς, οπότε και γίνεται λόγος για βιομηχανικά προϊόντα/υπηρεσίες) είναι οι επαναλαμβανόμενες πωλήσεις.
Ειδικότερα τα στελέχη μάρκετινγκ μίας επιχείρησης ή ενός οργανισμού προσπαθούν να δημιουργήσουν μία μακροχρόνια σχέση με τον πελάτη προσφέροντας υψηλή αξία στα προϊόντα τους, αξία υψηλότερη από τα αντίστοιχα προϊόντα του ανταγωνισμού.
Μέσα από την υψηλότερη αυτή αξία επιτυγχάνεται το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα της επιχείρησης, δηλαδή η υπεροχή της ίδιας και των προϊόντων της έναντι του ανταγωνισμού. Όλα ταπαραπάνω με τη σειρά τους οδηγούν σε πιστότητα των πελατών και τελικά σε επαναλαμβανόμενες πωλήσεις των προϊόντων / υπηρεσιών της επιχείρησης.
Τα κύρια στοιχεία μάρκετινγκ είναι τα λεγόμενα 4 P που προκύπτουν από τις αγγλικές λέξεις:
Product, Price, Place, Promotion (δηλ. προϊόν, τιμή, τόπος, προώθηση). Τα 4 P σχηματίζουν το μίγμα μάρκετινγκ (marketing mix).
Προϊόν
Αναλυτικότερα για το προϊόν, το στέλεχος του τμήματος μάρκετινγκ πρέπει να λάβει υπόψη του τα χαρακτηριστικά του, τις ιδιότητες του, την αξία που προσφέρει στον καταναλωτή τόσο χρηστική (δηλαδή με τη χρήση του προϊόντος) όσο και τη συναισθηματική (το στυλ, κύρος του προϊόντος όπως π.χ. ένα γρήγορο αυτοκίνητο).
Τιμή
Όσον αφορά την τιμολόγηση αυτή πρέπει να είναι αντίστοιχη του προϊόντος, της ποιότητας κατασκευής του και της αξίας που προσφέρει στον καταναλωτή (τόσο χρηστική αξία όσο και συναισθηματική). Έτσι μπορεί ένα απλό αντικείμενο με πολύ μικρό κόστος κατασκευής, μεσαίας ποιότητας και χωρίς μεγάλη χρησιμότητα (π.χ. ένα μπρελόκ) να πωλείται ακριβά λόγω της συναισθηματικής αξίας που προσφέρει.
Διανομή
Τα κανάλια διανομής (τόπος) συνίστανται στην εξεύρεση των κατάλληλων σημείων πώλησης των προϊόντων ή των υπηρεσιών μας.
Επίσης συνίστανται στη γεωγραφική κάλυψη που προσφέρουμε. Για παράδειγμα θα πωλούμε τα κρουασάν που κατασκευάζουμε σε super market ή/και σε περίπτερα, στην Αττική ή/και σε όλη την υπόλοιπη Ελλάδα.
Αποφάσεις που σχετίζονται με τα κανάλια διανομής έχουν πολύ μεγάλη σημασία (χωρίς να υποτιμάται η μεγάλη σημασία των υπόλοιπων στοιχείων του μίγματος μάρκετινγκ) διότι τα μέρη στα οποία διατίθενται ή όχι τα προϊόντα μας επηρεάζουν άμεσα τις πωλήσεις μας
Προώθηση
Τέλος η προώθηση ή αλλιώς το μίγμα προβολής και επικοινωνίας (ή μίγμα επικοινωνίας) συνίσταται στην: Διαφήμιση, Προσωπική Πώληση, Προώθηση Πωλήσεων και στις Δημόσιες σχέσεις.
Η διαφήμιση μπορεί να γίνει με πολλά μέσα για παράδειγμα, τηλεόραση, αφίσες, περιοδικά, ραδιόφωνο κ.α. Η προσωπική πώληση γίνεται μέσω των πωλητών της επιχείρησης. Η προώθηση συνίσταται σε ενέργειες που σκοπό έχουν να επιτύχουν μεγαλύτερες πωλήσεις π.χ. κουπόνια, δωρεάν δείγματα, προώθηση μέσα στο κατάστημα κ.α.
Τέλος οι δημόσιες σχέσεις αποσκοπούν στη δημιουργία δημοσιότητας και θετικής εικόνας για την επιχείρηση και τα προϊόντα που διαθέτει.
Περισσότερα
Στη σύγχρονη επιστήμη του μάρκετινγκ έχουν προταθεί και άλλα P που συμπληρώνουν το βασικό μίγμα μάρκετινγκ (δηλαδή τα P). Έτσι για τις επιχειρήσεις που παράγουν υπηρεσίες μπορούν να προστεθούν τα εξής: People, Processes, Physical Evidence. Ενώ για τον κλάδο φιλοξενίας και ταξιδιών (δηλαδή τον Τουρισμό) προστίθενται στα 4 P τα εξής: People, Packaging, Physical Evidence, Partnerships. ANDRI.
Τί είναι το Marketing? – Ορισμός –
Ώς ορισμό, μπορούμε να πούμε οτι το Marketing είναι μία διαδικασία management μέσω της οποίας τα αγαθά και οι υπηρεσίες προωθούνται πρός τον πελάτη.
Ως φιλοσοφία, βασίζεται στην σκέψη της επιχείρησης από την πλευρά των αναγκών των πελατών και την ικανοποίησή τους.
Ως πράξη, συνίσταται στο συντονισμό τεσσάρων στοιχείων που είναι:
(1) ο προσδιορισμός, η επιλογή, και η ανάπτυξη του προϊόντος,
(2) ο καθορισμός των τιμών,
(3) η επιλογή ενός καναλιού διανομής για να φθάσουν στον τόπο του πελάτη, και
(4) η ανάπτυξη και η εφαρμογή μιας στρατηγικής προώθησης.
Το Marketing διαφέρει από την πώληση, διότι η πώληση ασχολείται με τα κόλπα και τις τεχνικές που χρειάζοται να εφαρμοστούν για να κάνουν εφικτή την αποκόμιση χρημάτων έναντι ενός προϊόντος ή υπηρεσίας.
Το αντικείμενο ενασχόλησης δέν είναι οι υλικές αξίες αλλά η όλη διαδικασία ικανοποίησης των αναγκών των πελατών.
Facebook Marketing: 20 λάθη προς αποφυγή
Ιανουάριος 18, 2018
Στη ζωή, λένε, ουδείς αλάθητος.
Όπως, επίσης, και πως τα παθήματα είναι μαθήματα.
Για να μάθουμε όμως από τα λάθη μας, θα πρέπει να αντιλαμβανόμαστε πως τα κάνουμε, πράγμα το οποίο είναι πολλές φορές δύσκολο. Οι επιπτώσεις ενός λάθους δεν είναι πάντα άμεσα ορατές ούτε εύκολα αναγνωρίσιμες.
Αυτό ισχύει και για το Facebook Marketing.
Ενώ μπορεί να αφιερώνουμε πόρους και χρόνο για να προωθήσουμε την επιχείρησή μας μέσω αυτού, μπορεί όχι μόνο τα αποτελέσματα να είναι μηδενικά, αλλά να χαλάμε και την εικόνα που έχουν οι πελάτες για την εταιρεία μας.
Στην παρακάτω λίστα θα δείτε κάποια από τα πιο συνηθισμένα (αλλά και σημαντικά) τέτοια λάθη, που και εγώ προσωπικά έχω κάνει κατά καιρούς, αλλά και που πολύ συχνά βλέπω σε Business Pages στο Facebook.
Τα πρώτα 10 λάθη στη λίστα είναι τα πιο βασικά.
Στα υπόλοιπα 10 όμως θα βρείτε το ζουμί.
Πάμε να τα δούμε!
1. Δημιουργία Profile αντί για Business Page
Πέραν του ότι είναι παραβίαση των όρων χρήσης της υπηρεσίας του Facebook και μπορεί να κινδυνέψετε με διαγραφή του profile, αν φτιάξετε “Profile” αντί για “Business Page” στερείστε των δυνατοτήτων που σας δίνονται για metrics & insights αλλά και για τη βέλτιστη διαχείριση του κοινού που θα κάνει like στη σελίδα.
Και, προφανώς, δεν δείχνει επαγγελματισμό και αξιοπιστία.
Λύση;
Απλή: Business Page για την εταιρεία, Profile για τα πρόσωπα.
2. Ορθογραφικά και γραμματικά λάθη στην ανάρτηση
Μπορεί να είναι το πλέον προφανές, αλλά είναι και το πιο συνηθισμένο λάθος. …και χτοιπάη άσχειμα στο μάτι.
Ιδίως όταν μιλάμε για μία Business Page σχετικά με την κουλτούρα, τον πολιτισμό ή τα γράμματα.
Εσείς θα αγοράζατε ένα βιβλίο που θα βλέπατε σε μία ανάρτηση εκδοτικού οίκου με ορθογραφικά ή συντακτικά λάθη;
Ιδανικά, τις αναρτήσεις πρέπει να τις κάνει άτομο που χειρίζεται καλά τον λόγο και γνωρίζει από σύνταξη και γραμματική.
Αν αυτά δεν είναι το φόρτε σας και δεν υπάρχει δυνατότητα για ανάθεση της διαχείρισης της σελίδας σε κατάλληλο εσωτερικό ή εξωτερικό συνεργάτη, τουλάχιστον γράψτε την ανάρτησή σας πρώτα στο Word και μεταφέρετέ την μετά στο αντίστοιχο post.
Εναλλακτικά, εγκαταστήστε το Grammarly στον browser που χρησιμοποιείτε (δεν υπάρχει για ελληνικά προς το παρόν) και αυτοματοποιήστε τη διαδικασία.
3. Κακής ποιότητας εικόνες
Μην το αγνοήσετε, αν σας χαλάει κάτι στο μάτι.
7. Αγορά likes
Ίσως το μεγαλύτερο από τα βασικά λάθη που μπορούμε να κάνουμε σε μία Business Page.
Το Facebook αξιοποιεί το engagement των followers μίας σελίδας για να καταλάβει πόσο ενδιαφέρον είναι το περιεχόμενο της και αντιστοίχως να το κατατάξει στο newsfeed τους.
Εάν έχετε μερικές χιλιάδες fans και οι αναρτήσεις σας δεν παίρνουν παραπάνω από, π.χ., 2-3 likes ή shares, αυτό είναι σήμα για τον αλγόριθμο του Facebook πως το περιεχόμενο της σελίδας δεν τους ενδιαφέρει.
Το αποτέλεσμα θα είναι ένα φαύλος κύκλος ολοένα και μειωμένου organic reach.
MHN αγοράσετε ΠΟΤΕ likes
…και χτίστε τη σελίδα σας με υπομονή (με fans που πραγματικά θα ενδιαφέρονται για το brand σας και τα προϊόντα του).
8. Βusiness Page που δεν έχει βελτιστοποιηθεί και είναι ατελής
Η Business Page λειτουργεί ως mini website για την εταιρεία σας.
Μεταχειριστείτε την ως τέτοιο.
– Στις πληροφορίες (page info) της σελίδας να προσθέσετε τα στοιχεία επικοινωνίας σας, τη συνοπτική παρουσίαση και να συμπληρώσετε το about
– Αλλάξτε το όνομα του link της σελίδας σας με ένα Vanity URL
– Προσθέστε tabs στη σελίδα με άλλα κανάλια που μπορεί να χρησιμοποιείτε, όπως το Youtube, ή με διαγωνισμούς και events
– Φροντίστε η cover και η profile photo να είναι προσεγμένες – είναι το πρώτο πράγμα που θα δει ο μελλοντικός επισκέπτης.
9. Οι αναρτήσεις και το περιέχομενό τους δεν είναι βελτιστοποιημένα για κινητά
Παραπάνω από το 90% των χρηστών του Facebook χρησιμοποιεί και κινητές συσκευές για την πρόσβασή του σε αυτό.
Εάν στήνετε την ανάρτηση σε desktop (το οποίο είναι και το πιο πιθανό), υπάρχει κίνδυνος αυτό που βλέπετε εσείς καθαρά στη μεγάλη οθόνη του υπολογιστή σας να μην είναι ευδιάκριτο σε μια οθόνη κινητού.
Φροντίστε οι εικόνες που χρησιμοποιείτε να έχουν χρώματα με ικανοποιητικό contrast και αν έχουν γράμματα ή κάποιο σημαντικό αντικείμενο/λεπτομέρεια, αυτά να είναι μεγάλα και ευδιάκριτα από ένα κινητό.
Protip: Δοκιμάστε την ανάρτησή σας στο προσωπικό σας προφίλ πρώτα -αφού έχετε επιλέξει να τη δείτε μόνο εσείς και κανείς από τους φίλους σας- τσεκάρετέ την στο κινητό και μετά δημοσιεύστε την στη Business Page).
10. Υπερβολικά πολλά hashtags
Η Business Page σας είναι το μαγαζί και οι αναρτήσεις της η βιτρίνα του.
Τα πολλά hashtags στην ανάρτηση μόνο «θόρυβο» προσθέτουν και αποσπούν την προσοχή από την εικόνα και την ουσία της ανάρτησης.
1-2 hashtags σε μία ανάρτηση αρκούν.
Μη βάζετε καθόλου hashtags, αν δεν υπάρχει ξεκάθαρος λόγος ή σκοπός.
11. Έλλειψη στόχων και μη μέτρηση αυτών
Έχετε Business Page στο Facebook. Μια χαρά!
Ποιος είναι όμως ο στόχος της όμως;
Να αυξήσει τις πωλήσεις των προϊόντων σας ή να κατευθύνει επισκέπτες προς το website της εταιρείας σας;
Να χτίσει brand awareness ή να αναπτύξει μία κοινότητα;
Και εν τέλει που απευθύνεται; Ποιο είναι το target group του;
Βάλτε στόχους. Τους λεγόμενους SMART (και άλλων ειδών) στόχους (συγκεκριμένους, μετρήσιμους, εφικτούς, ρεαλιστικούς και χρονικά προσδιορισμένους)
Στόχος 1: Να αυξηθούν οι fans της σελίδας κατά 20% μέσα στους επόμενους 6 μήνες.
Στόχος 2: Να αυξηθούν οι επισκέπτες που έρχονται στο website από το Facebook κατά 100% τον μήνα, κατά μέσο όρο, για τον επόμενο χρόνο.
12. Ασυνέπεια και έλλειψη προγραμματισμού στις αναρτήσεις
Εάν κάνετε 10 αναρτήσεις την ημέρα για μία εβδομάδα (το οποίο ούτως ή άλλως είναι λάθος) και μετά σταματάτε κατά τον υπόλοιπο μήνα, οι fans της σελίδας θα την αγνοήσουν στο μέλλον τελείως.
Δημιουργήστε μία ρουτίνα αναρτήσεων στήνοντας ένα εβδομαδιαίο πρόγραμμα.
Μία ανάρτηση την ημέρα είναι αρκετή.
Στο πρόγραμμα αυτό, που θα φροντίσετε να το ακολουθείτε επιμελώς, επιλέξτε συγκεκριμένες μέρες της εβδομάδας για αναρτήσεις ίδιου ύφους (π.χ., πιο χαλαρές ή με περισσότερο χιούμορ την Παρασκευή και ούτω καθεξής).
Φροντίστε πάντα να έχετε ένα μαξιλάρι ασφαλείας, με αρκετές αναρτήσεις έτοιμες για τις ημέρες που δεν θα έχετε τον απαραίτητο χρόνο ή τη δημιουργικότητα για να ασχοληθείτε.
13. Έλλειψη ποικιλίας στις αναρτήσεις (αλλά και άσχετα posts)
Το ύφος και το περιεχόμενο των αναρτήσεων που κάνετε θα πρέπει πάντα να ταιριάζει με τον σκοπό/στόχο της σελίδας, αλλά και με την κουλτούρα της εταιρείας.
Αυτό όμως δεν σημαίνει πως πρέπει το περιεχόμενο των αναρτήσεων να είναι πάντα το ίδιο.
Θα πρέπει να υπάρχει ποικιλία στις αναρτήσεις (κείμενο, βίντεο, εικόνα, διαγωνισμός, συνέντευξη, νέα, event, κ.λπ.) και να εναλλάσσονται με ρυθμό προβλέψιμο από τους fans της σελίδας.
Με το εβδομαδιαίο ή μηνιαίο πρόγραμμα που θα στήσετε, μην ξεχάσετε να έχετε και διαφορετικού τύπου αναρτήσεις ανά ημέρα.
14. Αναρτήσεις σε λάθος ώρα (και στιγμή)
Θα πρέπει να επιλέγετε όχι μόνο την κατάλληλη μέρα για το αντίστοιχη ανάρτηση, αλλά να έχετε στο μυαλό σας και την ώρα που θα γίνει αυτή.
Μία ανάρτηση για τα νέα προϊόντα της εταιρείας στις 8 το πρωί της Δευτέρας, που ο άλλος ξεκινάει την εβδομάδα του και ίσως είναι αγχωμένος για να προλάβει να πάει το παιδί του στο σχολείο, όχι μόνο θα τον αφήσει αδιάφορο, αλλά μπορεί να γυρίσει και μπούμερανγκ με την μορφή ενός “unfollow”.
Αντιστοίχως, μια ανάρτηση που να έχει και μία δόση χιούμορ, αργά το μεσημέρι (που κάποιος μπορεί να είναι στο γραφείο και να περιμένει την ώρα να περάσει για να γυρίσει σπίτι), θα έχει πολύ καλύτερα αποτελέσματα.
Προγραμματίστε χρονικά τις αναρτήσεις.
Χρησιμοποιήστε τη λογική σας για το ποια ανάρτηση ταιριάζει σε ποια ώρα της ημέρας.
Να είστε πάντα ενήμεροι για τα νέα της ημέρας ή το ‘social consensus’ για κάποιο σημαντικό θέμα (δεν είναι δυνατόν να έχει γίνει κάτι σοβαρό, όπως μια πυρκαγιά ή μία πλημμύρα, και η σελίδα μας να είναι business as usual).
15. Έλλειψη πειραματισμού (και αγνόηση των στατιστικών που σας παρέχει το Facebook)
Συνεχίζοντας από το 13 και το 14, τη γνώση για το ποια ανάρτηση και σε ποια μέρα ή ώρα ενδέχεται να φέρει τα καλύτερα δυνατά αποτελέσματα, θα την αποκτήσετε ενώ πειραματίζεστε.
Μη φοβάστε να το κάνετε.
Για κάθε μια ανάρτηση το Facebook σάς παρέχει insights και analytics με μια πληθώρα στατιστικών στοιχείων.
Μην τα αγνοείτε. Μάθετε από αυτά.
Δοκιμάστε ανά περιόδους διαφορετικού είδους αναρτήσεις, δείτε τα αποτελέσματα και αναπροσαρμόστε τη στρατηγική σας.
Μάθετε να χρησιμοποιείτε τα στατιστικά του Facebook και κάντε το σε συχνή βάση, συγκρίνοντας μέρες, ώρες και διαφορετικού είδους posts.
Αν θέλετε να εμβαθύνετε τη γνώση για τους fans σας, μπείτε στο Audience Insights, ένα ακόμη πιο ισχυρό εργαλείο το οποίο βρίσκεται στη διαχείριση διαφημίσεων του Facebook, και ξεκινήστε το διάβασμα.
16. Τα κείμενα της ανάρτησης είναι μεγαλύτερα και από την Ιλιάδα του Ομήρου
Ο χρήστης έχει περιορισμένη διάρκεια προσοχής και πεπερασμένη ικανότητα απορρόφησης των περιεχομένων στο newsfeed του.
Λειτουργεί έτσι η πλατφόρμα που αν δεν έχει καταλάβει σε 2 με 3 δευτερόλεπτα την ουσία της ανάρτησής σας, τον έχετε χάσει και θα πάει παρακάτω.
Να είστε λακωνικοί και περιεκτικοί στα κείμενά σας.
Εάν θέλετε να γράψετε παραπάνω από 3 γραμμές, χρησιμοποιήστε παραγράφους.
Αν έχετε παραπάνω από 2 παραγράφους, φροντίστε η πρώτη παράγραφος να είναι εξαιρετικά ενδιαφέρουσα -για να προσελκύσει τον χρήστη να πατήσει το “continue
Μία καρτελίτσα στην υποδοχή με τον κωδικό του wi-fi, μαζί με μία συμμετοχή σε διαγωνισμό για τον τυχερό του μήνα αν κάνουν check-in, μπορεί να σας φέρει εκπληκτικά αποτελέσματα.
14. Παίξτε όμως και με τους κανόνες του Facebook. By the book.
Μην προσπαθήσετε, π.χ., να χρησιμοποιήσετε τα reactions για ψηφοφορίες, κινδυνεύετε με ban.
15. Και τέλος… διασκεδάστε το.
Ανέφερα τουλάχιστον 3 φορές τη λέξη χιούμορ παραπάνω.
Χρησιμοποιήστε το χιούμορ, είναι ο καλύτερος δυνατός αγωγός για να μεταφερθεί το μήνυμά σας.
Υ.Γ. Όπως ίσως διαπιστώσατε, δεν έκανα καμία αναφορά στη διαφήμιση ή στην πληρωμένη προώθηση στο Facebook και έμεινα μόνο στην οργανική, διότι τα Facebook ads αξίζουν μία ανάλυση από μόνα τους.
Χρειάζεται ένα δεύτερο post.
Μία οικογενειακή επιχείρηση, που από γενιά σε γενιά, εδώ 75+ χρόνια (η ιστορία της) φτιάχνει ποιοτικά υποδήματα που αντέχουν στον χρόνο και τις επόμενες γενιές (η υπόσχεσή της).
Από τα παραπάνω παραδείγματα άφησα εκτός τα μέσα που αξιοποιεί μια εταιρεία για να περιγράψει την ιστορία της, γιατί μπορεί να είναι τόσα πολλά (και αναλόγως με την προσέγγισή μας) που θα ήταν εκτός σκοπού η σημείωσή τους.
Ως αναφορά μόνο, επιγραμματικά, τα μέσα αυτά μπορεί να είναι το διαδίκτυο, τα social media, η μηχανή αναζήτησης της Google, ένα εξειδικευμένο forum, οι αναφορές από άλλα websites.
Τι δεν είναι Marketing -Μόνο που το marketing δεν είναι οι πωλήσεις. Και δεν είναι δουλειά του marketer να έρχετε σε επαφή με τον καταναλωτή – αυτό είναι δουλειά του πωλητή.
Πωλήσεις είναι ο τελευταίος σταθμός ενός ταξιδιού, με το marketing να είναι ο δρόμος του ταξιδιού.
Είναι το φιλί μετά το φλερτ.
Ο γάμος μετά τον αρραβώνα.
Επίσης, marketing δεν είναι το branding.
«Brand» είναι το ύφος, η κουλτούρα, ο χαρακτήρας της εταιρείας που βρίσκεται μέσα στο μυαλό των καταναλωτών.
«Brand» είναι η αίσθηση που έχει ο πελάτης για μια συγκεκριμένη εταιρεία ή η γνώμη του. Η άποψή του.
Ενώ branding είναι η προσπάθεια που κάνει η εταιρεία για να καλλιεργήσει την αίσθηση ή την άποψη αυτή μέσω του marketing.
Εσείς π.χ. τι αίσθηση έχετε για τη Rolls-Royce; Ή, σε σύγκριση μαζί της, για την Toyota; Για τη Lexus;
Ποια είναι η γνώμη σας για την εταιρεία ρούχων Chanel ή για τη Zara;
Και πώς καταλήξατε να έχετε αυτή την αίσθηση ή την άποψη για τις εν λόγω εταιρείες;
Αυτό που σας έρχεται στο μυαλό βλέποντας τα ονόματα των εταιρειών αυτών είναι το αποτέλεσμα του branding.
Επιπρόσθετα, marketing δεν είναι η διαφήμιση.
Η διαφήμιση είναι μόνο ένα μικρό μέρος μιας συνολικής στρατηγικής marketing. Και λειτουργεί επιπρόσθετα μεν, παρεμβατικά δε.
Πάρτε για παράδειγμα τις διαφημίσεις που θα δείτε στο newsfeed του Facebook. Ή τις τηλεοπτικές διαφημίσεις. Ή σκεφτείτε οποιοδήποτε είδος διαφήμισης και αναλογιστείτε το εξής:
Πότε ήταν η τελευταία φορά που είδατε μία διαφήμιση και δεν σας διέκοψε από κάτι;
Διαφήμιση, λοιπόν, είναι το σύνολο των πληρωμένων ενεργειών εκείνων που μια εταιρεία κάνει για να τραβήξει την προσοχή των υποψήφιων πελατών της, διακόπτοντας το περιεχόμενο που τη συγκεκριμένη χρονική στιγμή καταναλώνουν και, παρεμβαίνοντας, να τους επικοινωνήσει μονομερώς το μήνυμά της.
Παραδείγματα Marketing
Σκεπτόμενος για τη διαφήμιση, όμως, μου ήρθαν στο μυαλό και παραδείγματα γνωστών εταιρειών που δεν κάνουν καν διαφήμιση.
Αλλά έχουν μια ιστορία να περιγράψουν, ένα αφήγημα να πουν.
Όπως π.χ. η εταιρεία ρούχων και αξεσουάρ για την ύπαιθρο και τα extreme sports, Patagonia.
Μπαίνω στο website της και διαβάζω στο mission statement πως προσφέρουν τον χρόνο τους, τις υπηρεσίες τους και τουλάχιστον 1% από τις πωλήσεις σε χιλιάδες μικρές τοπικές κοινότητες και οργανώσεις για τη διάσωση του περιβάλλοντος.
Δίνοντας μάλιστα και την υπόσχεση πως, ενώ φτιάχνει τα καλύτερα προϊόντα, θα προσπαθεί σταθερά να μειώνει τον αρνητικό αντίκτυπο που έχουν οι δραστηριότητες και τα προϊόντα της στο περιβάλλον.
Επόμενη εταιρεία, συνειρμικά πάλι για τα extreme sports, η GoPro.
H ιστορία είναι και εδώ προφανής:
Η ελευθερία για να γιορτάσεις την εμπειρία, τη στιγμή και, καθώς τη μοιράζεσαι, να εμπνεύσεις και άλλους.
Η υπόσχεση; Το ίδιο ξεκάθαρη:
«Να σας βοηθήσουμε να το πετύχετε με τα πιο καινοτόμα και εντυπωσιακά προϊόντα. Η αγορά ενός GoPro είναι κάτι παραπάνω από την αγορά μιας κάμερας. Αγοράζετε μια εμπειρία».
Μία ακόμα εταιρεία, κατασκευής υποδημάτων αυτή τη φορά, η πολύ γνωστή στην άλλη πλευρά του Ατλαντικού, Minnetonka.
Μία λέξη για το marketing
Αν έπρεπε με μία λέξη κανείς να περιγράψει το marketing, αυτή, λοιπόν, δεν θα ήταν η προώθηση, η εκπαίδευση ή η πειθώ -που θα δείτε σε διάφορους… αδιάφορους ορισμούς- αλλά η αλλαγή.
(Αυτός ακριβώς που είναι και ο στόχος της διήγησης μίας ιστορίας, ακόμα και με λίγες λέξεις ή με μία εικόνα.)
Αλλά ας τα πάρουμε τα πράγματα από την αρχή.
Ο ορισμός του Marketing
Marketing είναι ο σχεδιασμός και η καταγραφή των υποσχέσεων που μια εταιρεία δίνει στους πελάτες της, η ιστορία με την οποία επικοινωνεί τις υποσχέσεις αυτές και τα μέσα που αξιοποιεί για να την περιγράψει.
Ίσως διαβάσετε αλλού πως
«…το μάρκετινγκ, ή αλλιώς αγοραλογία, συνίσταται στην οργανωμένη προσπάθεια μίας επιχείρησης ή ενός οργανισμού να ικανοποιήσει τις ανάγκες αλλά και τις επιθυμίες των καταναλωτών»
ή πως το
«Marketing είναι η διαδικασία εκπαίδευσης των καταναλωτών στο γιατί θα πρέπει να επιλέξουν το προϊόν ή την υπηρεσία της εταιρείας μας έναντι ενός άλλου».
Δεν είναι λάθος οι ορισμοί αυτοί. Όπως δεν είναι λάθος να πει κανείς πως «το αυτοκίνητο είναι μία μηχανή που κινείται στο έδαφος, έχει τέσσερις ρόδες και μεταφέρει ανθρώπους από τον έναν προορισμό στον άλλον».
Σε όλους τους ορισμούς, όμως, που μπορεί κάποιος να διαβάσει για το μάρκετινγκ, ακαδημαϊκούς και μη, περιγράφεται το πλαίσιο και το περιεχόμενο, αλλά συνήθως απουσιάζει η φόρμα. O τρόπος. Το «πώς».
Ίσως γιατί ο τρόπος με τον οποίο εκτελούμε τις ενέργειες του μάρκετινγκ έχουμε συνηθίσει να εκφράζεται από τη διαφήμιση, τις πωλήσεις ή το branding.
Oι άνθρωποι της εταιρείας, οι πελάτες της ή ένας influencer.
Tο website της ή το φυσικό κατάστημά της, οι συνεργασίες της ή οι συμμαχίες της, οι επιτυχίες της και οι βραβεύσεις της, η συμμετοχή της σε εκθέσεις ή σε διαγωνισμούς.
Η βιτρίνα της, το logo της, η παρουσία της.
Η εξυπηρέτηση μετά την πώληση, η εταιρική κοινωνική ευθύνη, o σεβασμός στους υπαλλήλους της.
Μία λέξη για το marketing
Αν έπρεπε με μία λέξη κανείς να περιγράψει το marketing, αυτή, λοιπόν, δεν θα ήταν η προώθηση, η εκπαίδευση ή η πειθώ -που θα δείτε σε διάφορους… αδιάφορους ορισμούς- αλλά η αλλαγή.
(Αυτός ακριβώς που είναι και ο στόχος της διήγησης μίας ιστορίας, ακόμα και με λίγες λέξεις ή με μία εικόνα.)
Αλλαγή, όπως εκείνη που περιγράφεται στο ποίημα ‘On my mother’s blindness’ του David Kirby, το οποίο καταγράφει ένα περιστατικό από τη ζωή του μεγάλου Γάλλου ποιητή Jacques Prévert και στάθηκε η έμπνευση για το βίντεο «The Power of Words» των 26 εκατομμυρίων views στο Youtube.
Ο Prevert, λοιπόν, είδε κάποτε έναν τυφλό ζητιάνο στον δρόμο να κρατάει μια πινακίδα που έγραφε:
-Είμαι τυφλός και δεν έχω χρήματα-
Όταν τον ρώτησε πώς είναι, ο ζητιάνος του απάντησε πως τα πράγματα δεν είναι καλά.
«Περαστικοί περνάνε πολλοί, αλλά δεν πέφτει ούτε ένα κέρμα στο καπέλο μου».
Και τότε ο Prevert του είπε: «Δώσε μου αυτή την πινακίδα» και έγραψε κάτι πάνω της.
Περνώντας λίγες μέρες μετά, τον συνάντησε ξανά.
«Πώς πάνε τα πράγματα;»
«Καταπληκτικά!», του απάντησε ο ζητιάνος.
«Το καπέλο μου γεμίζει με χρήματα 3 φορές την ημέρα από τα κέρματα των περαστικών».
Η πινακίδα έγραφε:
-Έρχεται η άνοιξη και εγώ δεν μπορώ να τη δω-
Τι είναι Marketing – Ένας Διαφορετικός Ορισμός
Μάρτιος 31, 2018
«Μα, επιτέλους, τι είναι το μάρκετιν αυτό που κάνεις παιδάκι μου;»
«Ιστορίες φτιάχνω γιαγιά.»
«Δηλαδή τι; Γράφεις παραμύθια;» «Ναι, προσπαθώ, γιαγιά.»
«Σαν εκείνα που σου διάβαζα όταν ήσουνα μικρός;»
«Όχι. Αυτά που φτιάχνω είναι για μεγάλους.»
Μπορεί λοιπόν η καλή μας η γιαγιά κακώς να πιστεύει πλέον πως είμαι συγγραφέας αστυνομικών μυθιστορημάτων ή (αν είναι και πιο πονηρή) ερωτικών διηγημάτων, αλλά η αλήθεια δεν απέχει και πολύ.
Μία καρτελίτσα στην υποδοχή με τον κωδικό του wi-fi, μαζί με μία συμμετοχή σε διαγωνισμό για τον τυχερό του μήνα αν κάνουν check-in, μπορεί να σας φέρει εκπληκτικά αποτελέσματα.
14. Παίξτε όμως και με τους κανόνες του Facebook. By the book.
Μην προσπαθήσετε, π.χ., να χρησιμοποιήσετε τα reactions για ψηφοφορίες, κινδυνεύετε με ban.
15. Και τέλος… διασκεδάστε το.
Ανέφερα τουλάχιστον 3 φορές τη λέξη χιούμορ παραπάνω.
Χρησιμοποιήστε το χιούμορ, είναι ο καλύτερος δυνατός αγωγός για να μεταφερθεί το μήνυμά σας.
Υ.Γ. Όπως ίσως διαπιστώσατε, δεν έκανα καμία αναφορά στη διαφήμιση ή στην πληρωμένη προώθηση στο Facebook και έμεινα μόνο στην οργανική, διότι τα Facebook ads αξίζουν μία ανάλυση από μόνα τους.
Χρειάζεται ένα δεύτερο post.
Μία οικογενειακή επιχείρηση, που από γενιά σε γενιά, εδώ 75+ χρόνια (η ιστορία της) φτιάχνει ποιοτικά υποδήματα που αντέχουν στον χρόνο και τις επόμενες γενιές (η υπόσχεσή της).
Από τα παραπάνω παραδείγματα άφησα εκτός τα μέσα που αξιοποιεί μια εταιρεία για να περιγράψει την ιστορία της, γιατί μπορεί να είναι τόσα πολλά (και αναλόγως με την προσέγγισή μας) που θα ήταν εκτός σκοπού η σημείωσή τους.
Ως αναφορά μόνο, επιγραμματικά, τα μέσα αυτά μπορεί να είναι το διαδίκτυο, τα social media, η μηχανή αναζήτησης της Google, ένα εξειδικευμένο forum, οι αναφορές από άλλα websites.
Πριν από οποιαδήποτε ανάρτηση, φροντίστε ο τόνος της και το ύφος της να ταιριάζει με την κουλτούρα της εταιρείας και την εικόνα που θέλετε να έχει ο κόσμος, έξω από το internet, για εσάς.
Bonus 15 εμπειρικά Tips: (…με τα οποία προφανώς συμφωνεί και ο Captain Picard)
Επιλέξτε ένα από τα διαθέσιμα CTA buttons για τη σελίδα σας και ενεργοποιήστε το.
2. Βάλτε τη σημαντικότερη για την τρέχουσα περίοδο ανάρτηση στο πάνω μέρος της σελίδας σας με το Pin button.
3. Έχετε στο μυαλό σας πως όσα περισσότερα σχόλια δεχτείτε στην ανάρτηση, τόσο μεγαλύτερο θα είναι το reach της. Οπότε ανοίξτε συζητήσεις. Δημιουργήστε διαλόγους.
4. Τα native videos (και όχι links από το ανταγωνιστικό youtube – μαίνεται πόλεμος μεταξύ των δύο αυτή τη στιγμή) έχουν τη μεγαλύτερη δυνατή απήχηση.
Τα live videos ακόμα μεγαλύτερη.
Εάν είναι απαραίτητο η ανάρτηση να έχει σύνδεσμο από το Youtube, χρησιμοποιήστε τουλάχιστον το PicSee για να μεγαλώσετε το thumbnail της εικόνας του link.
5. Κάντε like (ως business page) σε σελίδες που έχουν κοινά ενδιαφέροντα με τη σελίδα σας – ακόμη και τους ανταγωνιστές σας!
6. Χρησιμοποίηστε τα emoticons στο κείμενό σας, αλλά μην το παρακάνετε.
7. Αντιστοίχως, μη φοβηθείτε να χρησιμοποιήσετε gifs και memes (αρκεί, φυσικά, να ξέρετε τι κάνετε και να ταιριάζουν με την κουλτούρα της εταιρείας σας).
8. Να απαντάτε στα μηνύματα που σας στέλνουν στη Business Page, το συντομότερο δυνατόν, για να κερδίσετε έτσι το «Very responsive to messages» badge.
Δείχνετε έτσι και πως νοιάζεστε και πως «ακούτε».
9. Εάν δεν χρησιμοποιείτε άλλη πλατφόρμα κοινωνικής δικτύωσης και άρα δεν έχετε ανάγκη για αυτοματοποίηση cross-posting, μη χρησιμοποιήσετε εργαλεία σαν το Buffer ή το Hootsuite για το Facebook.
Η απήχηση των αναρτήσεών σας θα μειωθεί κατά πολύ.
10. Βρείτε groups ίδιου ενδιαφέροντος με τη σελίδα σας και επικοινωνήστε.
Ακόμα καλύτερα, φτιάξτε ένα group και ενώστε το με τη σελίδα σας.
11. Εάν δεχτείτε like σε ανάρτηση από κάποιον που δεν είναι fan της σελίδας, μπορείτε να του στείλετε απευθείας invitation να γίνει.
12. Εάν συχνά προσθέτετε links εξωτερικών συνδέσμων, προτιμήστε να το κάνετε στα σχόλια (και αφού έχετε ολοκληρώσει την ανάρτηση).
Δεν αρέσει στο Facebook να φεύγει κόσμος από την πλατφόρμα για να δει κάτι εκτός της.
13. Προωθήστε τη σελίδα του Facebook offline, ιδίως αν είστε μία τοπική επιχείρηση.
Μη φοβάστε να το κάνετε.
Για κάθε μια ανάρτηση το Facebook σάς παρέχει insights και analytics με μια πληθώρα στατιστικών στοιχείων.
Μην τα αγνοείτε. Μάθετε από αυτά.
Δοκιμάστε ανά περιόδους διαφορετικού είδους αναρτήσεις, δείτε τα αποτελέσματα και αναπροσαρμόστε τη στρατηγική σας.
Μάθετε να χρησιμοποιείτε τα στατιστικά του Facebook και κάντε το σε συχνή βάση, συγκρίνοντας μέρες, ώρες και διαφορετικού είδους posts.
Αν θέλετε να εμβαθύνετε τη γνώση για τους fans σας, μπείτε στο Audience Insights, ένα ακόμη πιο ισχυρό εργαλείο το οποίο βρίσκεται στη διαχείριση διαφημίσεων του Facebook, και ξεκινήστε το διάβασμα.
16. Τα κείμενα της ανάρτησης είναι μεγαλύτερα και από την Ιλιάδα του Ομήρου
Ο χρήστης έχει περιορισμένη διάρκεια προσοχής και πεπερασμένη ικανότητα απορρόφησης των περιεχομένων στο newsfeed του.
Λειτουργεί έτσι η πλατφόρμα που αν δεν έχει καταλάβει σε 2 με 3 δευτερόλεπτα την ουσία της ανάρτησής σας, τον έχετε χάσει και θα πάει παρακάτω.
Να είστε λακωνικοί και περιεκτικοί στα κείμενά σας.
Εάν θέλετε να γράψετε παραπάνω από 3 γραμμές, χρησιμοποιήστε παραγράφους.
Αν έχετε παραπάνω από 2 παραγράφους, φροντίστε η πρώτη παράγραφος να είναι εξαιρετικά ενδιαφέρουσα -για να προσελκύσει τον χρήστη να πατήσει το “continue
Και η Business Page μας θα πρέπει να είναι ανοιχτή σε οποιαδήποτε κριτική – αρκεί, προφανώς, να μην είναι υβριστική.
Αγνοήστε αυτή την κριτική και θα χάσετε έναν -τουλάχιστον- πελάτη.
Απαντάτε δημόσια σε όλα τα σχόλια.
Μην τα διαγράψετε.
Αν τα σχόλια σάς γίνουν ιδιωτικώς, φροντίστε να είστε ψύχραιμοι και προσεχτικοί (και κυρίως υποψιασμένοι – κυκλοφορούν πολλά trolls).
Αν δεχτείτε ένα αρνητικό review στη σελίδα, ρωτήστε «γιατί» με μια ανοιχτού τύπου ερώτηση.
Ανοίξτε διάλογο με τον δυσαρεστημένο fan της σελίδας, αλλά να ξέρετε και πότε να κλείνετε τον διάλογο αυτό.
20. Το ύφος της σελίδας (και των αναρτήσεων αυτής) είναι άσχετο με την κουλτούρα της εταιρείας
Ένα από τα χειρότερα λάθη είναι όταν ξεχνάμε πως ο τρόπος με τον οποίο αλληλεπιδράμε στα social media με τους πελάτες μας, καθορίζει τις προσδοκίες αλλά και την εικόνα που έχουν οι πελάτες, έξω στην αγορά, για εμάς.
Η εικόνα μας στον φυσικό κόσμο, ως εταιρεία, καθορίζεται πλέον, εν πολλοίς, από την παρουσία μας και την ταυτότητά μας στον ψηφιακό κόσμο.
Αν υπάρχει τεράστια ασυνέπεια, αυτό και μειώνει την αξιοπιστία μας, αλλά και προκαλεί σύγχυση στον πελάτη μας.
reading”- να έχει νόημα αυτούσια και να είναι μία ολοκληρωμένη ιδέα (πριν το σπάσιμο του υπόλοιπου κειμένου στη γραμμή).
Αφήστε το κείμενο της ανάρτησης να αναπνέει με τον λευκό χώρο του background.
17. Spam
Το Facebook δεν είναι η ντουντούκα του τελάλη, με την οποία φωνάζοντας δυνατά και φωνάζοντας συχνά, θα πουλήσουμε περισσότερο.
Όσο πιο πολλές αναρτήσεις κάνουμε και όσο περισσότερα clickbaits χρησιμοποιούμε τόσο περισσότερο αποξενώνουμε τους fans μας και σπάμε τα νεύρα τους.
Αφήστε που με τις αλλαγές που κάνει το Facebook στον αλγόριθμό του, το να χρησιμοποιείται η επαγγελματική σελίδα ως ένα μονόδρομο κανάλι επικοινωνίας ή ένας πίνακας ανακοινώσεων στο οποίο σπαμάρουμε υλικό, θα έχει τεράστιες επιπτώσεις και στο organic reach της.
Μην προσπαθείτε να πουλήσετε.
Μην είστε πιεστικοί.
Επικοινωνήστε με τους fans σας, ανοίξτε διάλογο μαζί τους, μοιραστείτε.
Λύστε τους τα προβλήματα, ενημερώστε τους, ρωτήστε την άποψή τους.
Υπολογίστε τους σαν φίλους της σελίδας και όχι μόνο ως πελάτες.
18. Το ύφος της Business Page είναι αυστηρώς επαγγελματικό (και απρόσωπο)
Θυμάστε το τέταρτο λάθος;
Δεν πρέπει να μεταχειριζόμαστε την Business Page σαν να είναι το προσωπικό μας προφίλ.
Παρ’ όλα αυτά όμως, θα πρέπει να γράφουμε και να κάνουμε αναρτήσεις ως άνθρωποι και όχι ως εταιρείες.
Κάποιες προσωπικές πινελιές (σε μορφή ιστοριών ή εικόνων με πρόσωπα), με λίγο συναίσθημα εδώ, λίγο χιούμορ παρακάτω και κυρίως με αυθεντικότητα και σεμνότητα, είναι δεδομένα πιο ενδιαφέρουσες από μία απρόσωπη και ξερή ανάρτηση λες και γράφουμε δελτίο Τύπου.
Να μην ξεχνάτε πως οι fans σας είναι άνθρωποι με συναισθήματα.
Μην καυχιέστε για τα κατορθώματα και τις επιτυχίες της εταιρείας σας. Κανένας δεν ενδιαφέρεται.
Περιγράψτε όμως τις δυσκολίες που συναντήσατε στον δρόμο για την επιτυχία και όλοι θα σας προσέξουν.
Και εσάς και την επιτυχία.
Πείτε μια ιστορία. Μοιραστείτε μια ανθρώπινη στιγμή.
Δείξτε τα πρόσωπα πίσω από την εταιρεία. Την ομάδα σας.
Κάντε τους fans της σελίδας να ταυτιστούν μαζί σας.
19. Αδιαφορία στα σχόλια ή (ακόμα χειρότερα) αρνητική αντίδραση στην κριτική
Ο καλύτερος τρόπος για να βελτιώσουμε τα προϊόντα ή τις υπηρεσίας μας είναι να ακούσουμε την κριτική που θα μας κάνουν οι πελάτες μας.
